“Il cliente online è avverso a pagare le spese di consegna”. Lo dimostrano le ricerche di mercato che prendono in esame le ragioni di non finalizzazione degli ordini online e i carrelli e-commerce abbandonati.
Secondo la ricerca Netcomm nel 2017 in Italia circa il 70% degli ordini è avvenuto senza costi per il cliente. Il dato è però da dividere tra chi imposta la consegna gratuita se l’importo è superiore a una certa cifra e chi la effettua indipendentemente per tutti gli ordini.
L’alta incidenza dei costi logistici e in particolare dei costi logistici diretti imputabili ai singoli ordini, pongono il dilemma del “free shipping” o consegna gratuita.
Quali sono i costi dell’e-commerce?
Il commercio elettronico ha modelli di business differente dal retail tradizionale e quindi ha anche una struttura di costi e ricavi molto diversa. Nell’e-commerce i costi di marketing e i costi di logistica sono infatti molto più elevati.
Per quanto riguarda i costi logistici, l’incidenza è molto diversa tra i settori merceologici: incidono la dimensione media dello scontrino, il numero medio di prodotti per consegna, il rapporto tra dimensione media dello scontrino e peso medio della consegna, il rapporto tra peso e volume medio delle spedizioni, nonché la percentuale media dei resi nella categoria.
Sui costi unitari incidono anche i volumi: essi possono diminuire significativamente al crescere dei volumi.
Anche la composizione dei costi logistici di un e-commerce è diversa per ogni settore. Ad esempio, la spesa online nel grocery (vendita di beni e prodotti di largo consumo) ha costi elevati perché la componente di preparazione delle spedizioni è molto complessa: una spesa media è composta da più di 30 prodotti diversi, di varia natura, forma e imballaggio. In altri settori le dimensioni delle spedizioni e il rapporto peso/volume possono risultare fuori standard (mobili, attrezzature sportive, giardinaggio …).
Come comportarsi con la consegna gratuita
Il problema cambia a seconda dei settori. Dove vi sono esigenze logistiche particolari, come nell’arredamento o nella grocery online, il cliente è più disposto a sostenere costi per la consegna.
In tutti gli altri casi, è necessario agire per annullare i costi delle spedizioni nella percezione del cliente. E’ comune utilizzare i costi di spedizione come promozione, distribuendo i costi logistici nei prezzi dei prodotti e pilotando la dimensione minima dell’ordine, al fine di raggiungere marginalità sufficienti per sostenere i costi di spedizione.
Per ricercare un corretto equilibrio tra costi logistici e possibilità di offrire free shipping, non bisogna analizzare solamente la marginalità delle singole spedizioni, ma le marginalità complessive dei clienti nel loro ciclo di vita.
I grandi operatori dell’e-commerce possono consegnare gratuitamente anche ordini di piccolissime dimensioni, con marginalità negativa perché governano bene i costi di acquisizione dei clienti e la capacità di fidelizzarli, ovvero aumentare il loro valore complessivo nel tempo (Customer Life Time Value, LTV).
L’LTV dei clienti viene ottimizzato anche con il progressivo sviluppo del sistema di offerta: il negozio online non ha limiti espositivi e quindi può aumentare la sua offerta facilmente per valorizzare i costi di acquisizione dei clienti.
Non è quindi solo una questione di contabilità e di controllo di gestione, ma una questione di approccio strategico al cliente, al mercato e al progetto e-commerce. Il valore dell’e-commerce sta nel rapporto con il cliente e i margini si ottengono con i volumi, con la fidelizzazione dei clienti e lo sviluppo dell’offerta. Fidelizzazione che nell’e-commerce è guidata proprio dall’offerta e dalla qualità dei servizi logistici.
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